…les plus fréquentes à éviter lors d’un achat en ligne, ou les enseignements à retenir des plus grosses d’entre elles.

Contribution de Thomas Lang.

L’e-commerce continue de gagner du terrain. A l’heure actuelle, si l’activité commerciale en Suisse croît encore, c’est bien dans ce segment. Ainsi l’année passée, le chiffre d’affaires dégagé par le commerce en ligne de marchandises (donc hors voyages, hôtels, billetteries, téléchargements, etc.) a une nouvelle fois grimpé (+14%). Cet essor n’est d’ailleurs plus uniquement réalisé en Suisse: en ligne, un franc sur 6 est déboursé à l’étranger. Au final, les entreprises comme Amazon importent l’équivalent de près d’un milliard de francs de biens en Suisse.

L’e-commerce n’est pas réservé aux grosses pointures. Il offre précisément aux acteurs de niche et autres prestataires plus modestes des possibilités idéales de toucher un public élargi. Or, ce sont toujours les mêmes erreurs qui sont commises.
Voici comment les éviter.

1. Penser les fonctionnalités
Ce n’est pas parce que les logiciels proposent une multitude de fonctionnalités qu’il faut toutes les activer. Demandez-vous précisément qui sont vos clients et quels sont leurs besoins. Quelles sont leurs attentes et éventuelles craintes? L’adage selon lequel «le minimum peut être un plus» prend ici souvent tout son sens. Mieux vaut proposer deux à trois fonctionnalités parfaitement adaptées à votre public cible et à vos prestations qu’en offrir vingt pour le seul motif que le logiciel peut le faire. Vous risquez de détourner l’attention du public, et c’est la dernière chose que l’on souhaite en matière de commerce en ligne.

2. Placer les articles dans le bon lien
Investissez dans une bonne présentation des produits: outre la confiance que vous inspirez, c’est la première étape d’une vente. Veillez à ce que toutes les images soient conçues de la même manière. Evitez l’effet patchwork! Soyez attentif à proposer pour chaque produit au moins une photo où figure également un objet du quotidien. Le client pourra ainsi estimer la taille réelle de l’article: un cliché présentant un sac à main sur fond blanc n’est pas très parlant, mais si on place à côté de lui une banane, chacun peut se faire une idée de sa taille.

Pourquoi les représentations (photos ou vidéos) des marchandises sont-elles si importantes? D’abord, elles font vendre. Elles ont de plus un autre rôle clé: elles visent à empêcher les erreurs d’achat. Si l’aspect réel de l’article ne devient manifeste qu’après la livraison, le risque de renvoi de marchandise augmente considérablement.

Les cinq erreurs les plus fréquentes à éviter lors d’un achat en ligne
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3. Les modalités de paiement adéquates
Offrez à vos clients des modalités de paiement appropriées. L’adéquation de ces dernières dépend du type d’offre, du prix et du groupe cible. Dans la mesure du possible, proposez toujours un paiement sur facture, qui est la méthode privilégiée en Suisse. Pour autant, cela ne signifie pas que tout le monde utilise cette modalité. C’est de plus une marque de confiance à ne pas sous-estimer lorsque vous acceptez d’être payé après livraison. Aujourd’hui, les contrôles de solvabilité permettent de limiter considérablement les risques de non-paiement. Ces vérifications peuvent facilement être intégrées à un grand nombre de systèmes d’e-boutiques. Elles permettent de ne proposer le paiement sur facture qu’aux «bons clients».

4. Réserver un budget pour le marketing en ligne
Vous serez peut-être déçu de l’apprendre, mais personne ne s’attend à l’ouverture de votre boutique en ligne. Veillez donc à allouer suffisamment de budget à votre marketing en ligne. Votre e-boutique ne doit pas uniquement être optimisée pour les moteurs de recherche. Vous devez également investir dans la publicité sur ces derniers ou dans un outil de newsletter efficace. Un bulletin d’information conçu dans les règles de l’art apporte une vraie plus-value en termes de fréquentation du site et de chiffres d’affaires.

5. Penser à une version mobile
La consultation des sites sur les appareils mobiles a littéralement explosé ces derniers trimestres. La Suisse est à cet égard une figure de proue. 50% des visites effectuées depuis un appareil mobile: telle est désormais la norme. Sur une tablette, un site d’e-boutique standard fonctionne assez bien, mais sa conception doit être adaptée aux smartphones. Cela deviendra à terme de plus en plus déterminant, car les consultations suite à une incitation sont aussi fréquentes que les recherches spontanées via Google ou un clic sur un lien de newsletter sur smartphone. Si l’offre ne peut être visualisée, le site perd une vente potentielle.

La réussite n’est pas l’apanage des grandes enseignes en ligne, comme le montrent www.stadtlandkind.ch (lauréat du prix Newcomer Awards 2014 remis à l’occasion des Swiss E-Commerce Awards), www.bitboard.ch, www.panoramaknife.ch ou www.appenzeller-gurt.com (autant de petits commerces de qualité qui ont adapté avec précision leurs fonctionnalités à leur public cible).

Je souhaite beaucoup de succès à votre boutique en ligne!

Boutique en ligne – Les cinq erreurs…

Thomas Lang

Thomas Lang (directeur de Carpathia Consulting GmbH) est expert de l’e-commerce, chargé de cours et auteur. Orateur sollicité, il participe à des conférences internationales sur les thématiques liées au commerce numérique et à la transition vers le numérique. Il est spécialisé dans les stratégies, les concepts et les modèles d’affaires de la distribution en ligne, ainsi que dans la vente multicanal et intercanal, le commerce mobile, les processus commerciaux électroniques et la transformation numérique.

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